在網(wǎng)絡(luò)發(fā)展成熟的基礎(chǔ)上,網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)并迅速發(fā)展起來,以其互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)賦予的優(yōu)勢給傳統(tǒng)媒體帶來了不小的沖擊。但是在這種情況下,戶外廣告以其豐富的表現(xiàn)形式、有效的信息傳播、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的成本投入等優(yōu)勢在網(wǎng)絡(luò)廣告的沖擊下依然占有重要的地位,并且利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),使戶外廣告得到了高速的發(fā)展。戶外廣告的傳播主體是受眾,傳播目的是宣傳廣告信息促進(jìn)產(chǎn)品銷售,做到信息的有效傳播是它的核心價(jià)值,在這一方面,戶外廣告相較于網(wǎng)絡(luò)廣告具有它的獨(dú)特性和優(yōu)越性。
戶外廣告是一種多維度空間性媒體,廣告投放面積大,角度多,在公共空間中能充分吸引受眾的眼球。從受眾接觸戶外廣告的習(xí)慣上看,受眾接觸戶外廣告是在一種無目的、隨機(jī)的狀態(tài)下進(jìn)行的,這就要求戶外廣告在內(nèi)容上簡單明了,主題明確,確保受眾可以很快的接收到畫面中所要傳達(dá)的信息內(nèi)容。
與網(wǎng)絡(luò)廣告做對比,網(wǎng)絡(luò)廣告畫面顯示大小根據(jù)計(jì)算機(jī)顯示屏的大小來決定的,網(wǎng)絡(luò)廣告中面積有限但信息量大,因此導(dǎo)致廣告信息引起注意的幾率變得很小。但是受眾觀看戶外廣告保持的是一種“無目的性”的狀態(tài),那么在受眾這樣的心理狀態(tài)下增大對受眾的視覺刺激是吸引受眾注意力的有效方法。
畫面大的物體比畫面小的物體,在相同畫面的條件下更容易引起注意,戶外廣告的面積都比較大,例如候車亭廣告尺寸3.5m×1.5米,樓體廣告面積會達(dá)到幾十米的尺寸,受眾自身在戶外環(huán)境中是相對于大部分戶外廣告來說是小物體,小物體(受眾)看大物體(戶外廣告)在視覺感受上會產(chǎn)生明顯的視覺落差,大物體會對小物體形成強(qiáng)烈的視覺沖擊。
戶外廣告媒體的租賃時(shí)間一般以月、年為單位進(jìn)行計(jì)算,這就意味著戶外廣告具有發(fā)布時(shí)間持續(xù)性較長且位置固定的優(yōu)勢,全天候發(fā)布,傳播時(shí)間充分。因?yàn)閼敉鈴V告物理空間的獨(dú)特性,可以將這種優(yōu)勢發(fā)揮的更為徹底,長時(shí)間的信息覆蓋率使信息傳播長時(shí)間起作用。
與網(wǎng)絡(luò)廣告中的閃屏廣告做對比,它呈現(xiàn)給受眾的時(shí)間大概在3—5秒,呈現(xiàn)時(shí)間較短很難給受眾留下印象,畫面更換頻率較快信息沒有充分呈現(xiàn)的機(jī)會,而戶外廣告在這方面就存在著巨大的優(yōu)勢:范圍廣泛且針對性強(qiáng)。
范圍廣泛從兩方面體現(xiàn)出來:
一方面是指空間上的廣泛性,包括建筑物、街道周圍、各交通工具、電梯間、熱門商圈、居民社區(qū)、娛樂場所等,一切可以承載信息的空間載體都會成為戶外廣告信息的寄存空間,因此在空間上傳播范圍廣泛;
另一方面是指目標(biāo)人群的廣泛性,廣告受眾是一個(gè)復(fù)雜的群體,在不同的環(huán)境中他們的社會角色也會隨之變化,戶外廣告經(jīng)過策略性的設(shè)置和分布,會與受眾的工作生活達(dá)成一種默契,能夠更深層次的達(dá)到不同層面的受眾群體。
空間是承載信息的載體,人是接收和傳播信息的主體,戶外廣告從這兩個(gè)方面出發(fā)將信息做到廣泛的傳播和有效的接收。
但相比較戶外廣告,網(wǎng)絡(luò)媒體也有許多不足之處:
A、網(wǎng)上各類廣告較多,覆蓋率較低,投放的廣告不能很好的評估該廣告造成的效果,各種強(qiáng)制性的廣告過多擾亂人群對廣告有不好的看法,網(wǎng)絡(luò)上對網(wǎng)絡(luò)廣告管理的專業(yè)人打缺失導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)上的廣告無法很好的管理。
B、“度”的把握較難這一點(diǎn)中不僅是對信息的把握,也需要對受眾的心理進(jìn)行研究,危機(jī)爆發(fā)時(shí),受眾一般都持有“挑剌”的心理和特點(diǎn),從什么角度、采取什么手段,能夠獲得受眾的認(rèn)可也是非常重要的。
C、網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體不同。它需要消費(fèi)者主動進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng),主動點(diǎn)擊廣告,廣告主的廣告信息才會展現(xiàn)在受眾面前。因而它不具有很強(qiáng)的效果,主動權(quán)掌握在消費(fèi)者手中。廣告主廣告投放到網(wǎng)站上面還需要訪問者把它“拖”出來才行。訪問者完全可以選擇看或是不看。因此,設(shè)立了網(wǎng)站也不應(yīng)定會有訪問者訪問,訪問者也不一定會看廣告。網(wǎng)絡(luò)媒體的這種被動性,這也影響到廣告的收視率、達(dá)標(biāo)率,從而限制了廣告主對網(wǎng)絡(luò)媒體的選擇。
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